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Uso fraudulento de marcas

Uso fraudulento de marcas

Uso fraudulento de marcas

  • El caso de competencia desleal de Amazon: las autoridades investigan que su papel como vendedor y como plataforma de sus rivales.
  • La estrategia de dar espacio a sus rivales en la plataforma para luego copiar sus productos ha provocado que Europa haya puesto su lupa sobre Amazon.
  • Varios productores de moda o de productos como café relatan su experiencia con el gigante del comercio electrónico.
  • Si quieres comprender por qué los investigadores antimonopolios de toda Europa están tan interesados en Amazon, mira lo que le sucedió a Peter Sorber.

    Cuando el empresario holandés de internet fue invitado a la oficina de Amazon en Múnich, no se lo pensó dos veces. Sorber buscaba expandir su tienda en línea de ropa para niños en Alemania, el mercado de comercio electrónico más grande de Europa.

    Como muchos comerciantes, vio el hecho de trabajar con Amazon como una gran oportunidad. La relación se agrió, sin embargo, cuando descubrió que los pantalones y las camisas que vendía de repente se volvieron invisibles en el sitio.

    Eso supuso un gran cambio en los felices primeros días de su relación, hace cinco años. "Amazon nos contactó porque teníamos marcas como Tommy Hilfiger o IKKS, que [Amazon] no podía comprar, sino que quería vender en su plataforma", asegura Sorber.

    Sorber fue recibido en la sede de Amazon en Múnich por una mujer que estaba preparando la gama de ropa infantil de la compañía y que le explicó cómo podía ayudar a su negocio, Brandkids, a crecer.Amazon ayudó a la empresa a instalarse en su plataforma, la incluyó en su boletín informativo y se aseguró de que ingresara todos los datos necesarios sobre sus ventas. A Brandkids le fue bien. Con una calificación de cuatro estrellas y media (sobre cinco) por parte de los usuarios, la puesta en marcha estaba en camino de proporcionar 500.000 euros al año solo en el sitio web de comercio electrónico.

    "Fue muy bien, hasta que de la noche a la mañana, nuestros ingresos bajaron de 10.000 euros por semana a cero porque prácticamente no se nos podía encontrar", explica Sorber. Eso sucedió unos 18 meses después del viaje a Múnich. "De repente, desaparecimos de las listas sin ningún error por nuestra parte: que no pudiéramos suministrar o que hubiera quejas de los clientes", añade.

    La mujer que lo ayudó a arrancar se había trasladado a Amazon en España y su sucesor era difícil de contactar. "No había nadie más que pudiera hablar con nosotros", explica. La compañía intentó varias acciones nuevas, pero nunca logró recuperar su éxito inicial.

    Guerra híbrida

    La Comisaria Europea para la Competencia, Margrethe Vestager, es reservada respecto a la naturaleza de su investigación, pero ha enfatizado que se enfoca en el uso de datos y en la forma en que Amazon desempeña un papel híbrido como tienda y plataforma para otros vendedores. El punto central a investigar es si Amazon abusa de su dominio del comercio minorista en línea para recopilar datos útiles de los competidores y luego utiliza esos mismos datos para impulsar las ventas de sus propios productos.

    "Si tú, como Amazon, obtienes los datos de los comerciantes más pequeños a los que pubnlicitas, lo que puede ser completamente legítimo porque puede mejorar su servicio, ¿entonces también utilizas estos datos para hacer tus propios cálculos para un nuevo producto? ¿Qué es lo que la gente quiere? ¿Qué ofertas reciben? ¿Qué les hace comprar cosas? Esto nos ha hecho comenzar una investigación preliminar", aseguraba Vestager cuando anunció su investigación previa.

    Esta investigación inicial parece haber pinchado en nervio. La comisaria danesa explica a POLITICO que recibió una gran cantidad de datos en respuesta a los cuestionarios enviados en septiembre. "Obtuvimos muchos datos y, por supuesto, por eso nos lleva un tiempo comprender los patrones, para ver si debemos abrir también una investigación formal", sostiene.

    Las autoridades de competencia francesa, alemana y austriaca ya han abierto investigaciones que se centran en los términos injustos de los contratos entre Amazon y los minoristas.

    "En Austria, al igual que en Alemania, casi cada segundo euro en comercio electrónico se gasta en Amazon"escribía la federación de minoristas austriaca Handelsverband en una queja sobre la compañía. Handelsverband explicaba que "asumió" que Amazon tiene una posición de mercado dominante en la venta de libros, juguetes y aparatos eléctricos. El 93% de todos los compradores en línea austriacos han comprado al menos una vez en Amazon, dando a la corporación estadounidense acceso a una gran cantidad de datos de consumidores, añadía el organismo comercial.

    India ha tomado el enfoque más audaz. El 26 de diciembre, anunció nuevas reglas restrictivas sobre el comercio electrónico en su política de Inversión Extranjera Directa. Las acciones de la compañía en Nasdaq cayeron un 5,38% después del anuncio, perdiendo 45.220 millones de dólares en su capitalización de mercado, según el Times of India.

    Amazon insiste en que no utiliza datos de un vendedor para competir directamente con ese vendedor. También dice que sus productos de marca propia solo constituyen el 1% de los ingresos.

    Sin piedad cuando te niegas a vender a Amazon

    El copropietario de una tienda que vende paquetes de café en línea en Países Bajos asegura que tuvo una experiencia similar a la de Sorber. Cuando se expandió a Alemania, comenzó a vender en Amazon "porque ahí es donde los consumidores alemanes comienzan su búsqueda".

    "Después de 10 días de alza en las ventas, Amazon nos invitó a mí y a algunos colegas a Múnich para ver si nos podía comprar el café directamente a nosotros", explica el vendedor de café, quien prefirió no ser nombrado debido a la sensibilidad de la investigación.

    Las empresas que aceptan la oferta de Amazon de seguir su programa "central de proveedores" venden sus productos primero a Amazon, que a su vez los vende en su plataforma. La ventaja es que Amazon puede aumentar las ventas, por ejemplo, mediante la aplicación de técnicas especiales de publicidad. Pero el gigante del comercio electrónico también aumenta su control sobre la fijación de precios y la logística, tal y como aseguran los sitios web que informan a las empresas sobre el tema.

    Los productores de café fueron a Múnich, pero rechazaron la oferta de Amazon. Unos meses más tarde, Amazon hizo un trato para comprar café de una marca privada directamente con un tostador de café. Al igual que con los minoristas tradicionales, Amazon ha desarrollado más de 20 de sus propias marcas, como Amazon Basics, Spotted Zebra (ropa para niños) y Solimo (artículos para el hogar, incluido el café). El productor de café vio que la marca de Amazon obtenía consistentemente una clasificación más alta en los resultados de búsqueda internos del sitio web a medida que sus propias ventas caían en picado.

    Ni Sorber ni el productor de café pudieron probar ningún vínculo entre la caída de su negocio en la plataforma y el aumento de Amazon en sus categorías de productos. ?Si miro ahora, veo marcas y copias de las marcas que solíamos vender y que Amazon compró de repente. ¿Es porque les gustó o porque vieron que vendieron bien con nosotros? Fuimos unos de los primeros, así que es difícil decir si lo copiaron o no. Solo sé que siempre estuvimos detrás de ellos [en el ranking]?, sostiene Sorber.

    "Obtienen una visión razonablemente buena de cuáles de estas marcas se venden bien, a qué precios, en qué tamaños, patrones... se les proporciona toda esa información. La pregunta es por qué debería dar tantos datos como un [negocio] que [los consumidores] no pueden seleccionar en un filtro", añade.

    Un portavoz de Amazon rechaza ese vínculo y resta importancia a los productos de marca para el hogar.

    "No utilizamos los datos de un vendedor individual para competir con ese vendedor a través de nuestras ofertas de primera persona [cuando Amazon vende directamente a los clientes]", explica, en respuesta a esta acusación.

    "Al igual que muchos otros minoristas, ofrecemos productos de marcas privadas para ofrecer a los clientes más opciones, mejores productos y precios más bajos. Los productos de marca privada de Amazon representan aproximadamente solo el 1% de nuestras ventas totales. Esto es mucho menor que en otros minoristas, incluidos Aldi, Asda, Lidl y Tesco, cada uno de los cuales tiene productos de marca privada que representan entre el 25% y el 85% de sus ventas", añade el portavoz.

    Oliver Prothmann, presidente de la asociación alemana de comercio en línea BVOH, sostiene que ?Amazon entra en tu negocio y no es un socio justo. Dicta los términos?. Cuando Vestager abrió en septiembre una investigación preliminar sobre la compañía, Prothmann aconsejó a sus miembros que se comprometieran con los cuestionarios que recibieron de la Comisión.

    ?Corresponde a los minoristas decidir si [vender a Amazon] es algo bueno. No debes temer que Amazon sea tu mayor cliente B2B en el futuro, porque eso es lo que sucederá. Amazon discute su precio de compra contigo e investiga cómo comprar tu producto y si puede comprarlo por sí mismo", explica Prothmann.

    Sorber asegura que se mantiene activamente involucrado en el caso.

    "Hago un seguimiento de las investigaciones, porque es importante", explica. La tienda de moda en línea en la que trabaja ahora, Oilily, decidió dejar de vender ropa para niños a través del "vendedor central" en Amazon.

    "Si eres demasiado dependiente de Amazon, es muy duro ver que aumentan sus márgenes y tus costos año tras año. Eso es también lo que Amazon hace cuando compra contigo: contribuciones, tarifas de compensación, devoluciones, obligaciones de entrega, entrega exacta... Al final, se vuelve casi imposible para una pequeña o mediana empresa", se lamenta.

    Este artículo fue publicado originalmente en la web de Político Europa.

    Información en exclusiva a través de Politico PRO.


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